Talente Digital gewinnen
Digitales Employer Branding
IHK MAGAZIN | EMPLOYER BRANDING
Beim Bewerber bewerben
Fachkräfte sind in vielen Bereichen Mangelware. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, sich als
attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren – gerade auf den digitalen Kanälen.
MELANIE RUEBARTSCH
(Lesedauer 5-7 Minuten)
Innen- und Außenwahrnehmung von Arbeitgebern scheinen bisweilen nicht ganz übereinzustimmen. Bei vielen Unternehmen passen regelmäßig gerade einmal rund 20 Prozent der eingehenden Bewerbungen wirklich gut auf die ausgeschriebene Stelle. Ein Münchner Dienstleistungsunternehmen nahm das im vergangenen Jahr zum Anlass, sich seine Arbeitgebermarke einmal genauer anzusehen. Zum Start fand ein Workshop mit dem Münchner Markenspezialisten Hans Albu Sanmiguel (41) statt: Mitarbeiter aus Personal und Marketing, der Geschäftsführung sowie junge Kollegen, die genau das Wunscharbeitnehmerprofil repräsentierten, dachten gemeinsam über den Charakter ihres Arbeitgebers nach. Was ist die Vision der Firma? Was unterscheidet uns von anderen? Wie arbeitet man hier? Zudem definierte das Team, was Angestellte des Unternehmens mitbringen sollten, wie sie ticken und über welche Kanäle sie am besten zu erreichen sind.
Am Ende stand eine völlig neue, von der Unternehmenshomepage losgelöste Karrierewebseite. Hier finden Interessenten nun zum Beispiel griffige Slogans, Fragen und Antworten, Mitarbeiterporträts oder die wichtigsten Gründe, warum ein Einstieg bei dem Dienstleister lohnt. Die Elemente zeigen, was die künftigen Mitarbeiter im Unternehmen erwartet – seien sie nun Schüler, Studenten, Absolventen oder Berufserfahrene. „Die Seite gewährt unmittelbare Einblicke in die Arbeitswelt. Alle Fotos zeigen echte Mitarbeiter, und die Texte sind mit ihrer Wahrnehmung abgestimmt“, sagt Sanmiguel
Was ist die Vision der Firma? Was unterscheidet sie von anderen?
HANS ALBU SANMIGUEL
Leistungen
EMPLOYER BRANDING
Sind die unternehmensstrategischen Maßnahmen um ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren
Das Thema Employer Branding, also die Markenbildung eines Unternehmens als Arbeitgeber, hat deutlich an Bedeutung gewonnen, seit qualifizierte Fachkräfte in vielen Bereichen zunehmend knapp werden. Nun sind es die Unternehmen, die sich um die besten Mitarbeiter bewerben müssen. Es geht dar um, sich mithilfe geeigneter Maßnahmen als attraktiver Arbeitgeber zu etablieren und Bewerbern wie Mitarbeitern klarzumachen, wofür die Firma steht und was sie ausmacht. Ziel ist es, sowohl die Effizienz des Personalrecruitings zu steigern, als auch die bereits existierende Belegschaft nachhaltig an sich zu binden.
Vor allem bei jungen Leuten sind Karrierewebseiten und Social-Media-Kanäle der erste Weg zum Unternehmen. Für die Firmen bedeutet das: Sie müssen alle Aktivitäten sinnvoll miteinander verzahnen, so dass online und offline ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Dafür hat ein Arbeitgeber zunächst einiges an gedanklicher Vorarbeit zu leisten.„Bewerber und Mitarbeiter wollen sich mit Unternehmen identifizieren. Sie wollen das, was sie machen, gut und sinnvoll finden“ Birgit Krüger, Geschäftsführerin der Münchner Agentur consense-communication. Was das ist – also der Kern des Arbeitgebers –, muss klar sein. „Zugleich muss das Unternehmen immer hinterfragen, ob es das, was es sein möchte, auch wirklich lebt“, so die Beraterin.
„Dabei spielt zunehmend die digitale Welt eine entscheidende Rolle“
Dorothee Murfeld | Referentin Medienbranche bei der IHK für München und Oberbayern.
Preist es sich etwa als familienfreundlich an, hat aber eine sehr geringe Quote an Vätern in Elternzeit, passen Anspruch und Wirklichkeit nicht zusammen. Von vornherein sollten daher auch die bereits angestellten Mitarbeiter in die Arbeit am Employer Branding einbezogen werden – etwa über Mitarbeiterbefragungen oder Workshops.
Authentisch zu sein ist das A und O für gelungenes Employer Branding. Das gilt für die Unternehmenswerte genauso wie für Filme oder Fotos, über die sich ein Arbeitgeber präsentiert. „Dass Azubis einer Supermarktkette fröhlich zwischen Gemüseauslagen rappen, nimmt man ihnen nicht ab“, glaubt Beraterin Krüger. „Es wirkt gewollt.“ Aber auch die Mitarbeiterin, die sich offenbar nur für das Webvideo in ein Kostüm gezwängt hat und vorgegebene Sätze spricht, hinterlasse beim Empfänger nicht die beabsichtigte Botschaft. „Besser ist es, die Mitarbeiter, so wie sie sind, in ihrer Arbeitsumgebung zu zeigen“, meint die Expertin.
Sobald feststeht, was der Arbeitgeber transportieren und welche Mitarbeiter er im Team haben möchte, beginnt die Suche nach den richtigen Kommunikationskanälen. Der wichtigste ist die Karrierewebseite, die den Arbeitgeber charakterisiert und alle relevanten Informationen zu offenen Stellen, den gewünschten Profilen und Karrierewegen gibt, Onlinebewerbungen ermöglicht und Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeit vorstellt.
Die sozialen Medien zielen später darauf ab, die Zielgruppe weiter zu aktivieren. Sie helfen auch, größer angelegte Employer-Branding-Kampagnen zu verbreiten. Facebook zum Beispiel gilt als Kanal, der in lockerem Ton informiert, was es Neues gibt – fachlich oder aus Sicht des Personalmanagements. Instagram soll Einblicke und Momentaufnahmen liefern – Bilder vom Firmenevent etwa oder auch nur aus der Kaffeeküche. Filme, die für die Karrierewebsite entstehen, können gleichzeitig auf dem eigenen YouTube-Kanal erscheinen. Auf der Recruitingebene gehen die meisten Einstellungen nach wie vor auf die klassischen Onlinejobbörsen zurück – zum Beispiel Stepstone, Experteer oder Monster. Kurz dahinter folgen die Karrierewebseiten der Unternehmen. Bei der gezielten Suche nach passenden Bewerbern helfen Onlinenetzwerke wie Xing oder LinkedIn. Je nach Zielgruppe und Unternehmen kommen Aktionen in der realen Welt wie Bewerbermessen oder Vorträge an Hochschulen hinzu.
Im Blick behalten muss ein Unternehmen zudem Arbeitgeberbewertungsportale wie Kununu oder Glassdoor. „Viele Bewerber schauen sich die Kommentare an, da sie vermeintlich echtes Insider wissen zum Unternehmen liefern können“, weiß Ex- perte Sanmiguel. In der Regel können Firmen Stellung zu den Urteilen nehmen und müssen so negative Äußerungen nicht unkommentiert stehen lassen.
Bei allen sozialen Plattformen gilt es, am Ball zu bleiben und mit den Menschen zu interagieren. Nicht zuletzt das zeigt, dass Employer Branding eine Menge Arbeits- zeit fressen kann. „Nach oben gibt es keine Grenzen“, weiß Sanmiguel. Das Spektrum reicht vom Personalmitarbeiter, der das Thema mitbetreut, bis zu ganzen Firmeneinheiten, die sich um nichts anderes kümmern. Firmen müssen daher zunächst aus- loten, welche Kapazitäten sie realistisch zur Verfügung haben, und danach priorisieren.
„Sie legen etwa in Form eines Monats- oder Quartalsplans fest, wie viele neue Beiträge wo erscheinen sollen“
Bei dem Münchner Dienstleister hat sich die Arbeit am Employer Branding ausgezahlt. Die Klickrate auf der eigenen Karriereseite ist wesentlich höher als früher. Das Wichtigste aber ist: Die Bewerber passen heute auch viel besser auf die angebotenen Stellen und zum Unternehmen.
