Nie zuvor waren die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse für Unternehmen so greifbar und nachvollziehbar wie im Zeitalter der digitalen Medien. Doch abseits von den gelieferten Userdaten, steckt eine weitere Nutzungsmöglichkeiten eher noch in den Kinderschuhen: Der direkte Dialog und die Zusammenarbeit mit dem Kunden. Ein gutes Beispiel hierfür sind die sogenannten „Creative Communities“.
Eine Creative Community baut auf dem Prinzip des Crowdsourcings auf, d. h. der Verlagerung von klassischen internen Aufgaben an eine Personen-Gruppe, welche keine direkte Verbindung zum Produkt hat. Diese Gruppe kann sich beispielsweise aus interessierten und freiwilligen Konsumenten zusammensetzen. So werden passive Konsumenten zu aktiven Mitgliedern, die Einblicke in ihre Bedürfnisse geben. Durch den kollaborativen Austausch können Konzepte einfacher weiterentwickelt werden und neue Ideen entstehen. Die Innovationskraft der Kunden ermöglicht es dem Unternehmen, neue Lösungsansätze zu generieren. Dadurch wird die Unternehmensentwicklung langfristig gefördert. Der Mehrwert von Creative Communities liegt vor allem darin, dass Produkte zielgruppenspezifisch auf den Kunden ausgerichtet werden können. Das hat auch auf lange Sicht einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung.
Aus den unterschiedlichen Integrationsmöglichkeiten von Kunden lassen sich drei Community-Formen ableiten:
Die geschlossene Innovation zeichnet sich dadurch aus, dass keine externen Quellen als Ideengeber herangezogen werden. Insights über den zukünftigen Nutzer werden durch Vertriebsmitarbeiter, Mitarbeitergespräche, Research und interne Workshops generiert.
Bei der halb offenen Community werden die Kunden teilweise miteinbezogen. Dies geschieht in Form von Kreativitäts-Workshops oder Einladungen zu Veranstaltungen und Vorführungen. Vor allem der Einbezug beim Testen und Evaluieren von Prototypen steht hier im Fokus.
Die offene Innovation kann auch als Co-Creation bezeichnet werden. Sie beschreibt eine intensive Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und externen Teilnehmern. Durch den Zusammenschluss von vorhandenem Wissen mit neuem, externen Ideeninput führt diese Form der Community zur Weiterentwicklung und kann die Innovationskraft enorm steigern. Auch Fehlentscheidungen und Produktflops können dadurch verringert und Ressourcen eingespart werden. Die Ideenquellen sind hierbei sehr verschieden: Forschungseinrichtungen, Universitäten, Nutzer oder Experten können herangezogen werden.
Ein Best Practice, welches die bereits genannten Erfolgsfaktoren mit Bravour umgesetzt hat, ist die Creative Community von Tchibo. Seit 2008 bietet der Kaffeekonzern mit seiner Plattform „Tchibo Ideas“ seinen Kunden die Möglichkeit zum Mitmachen, Diskutieren und Informieren. Neben exklusiven Produkttests und Einblicken, können die Nutzer ihre ganz persönlichen Tchibo Momente mit anderen Mitglieder teilen.
Tchibo legt besonders auf die Aktivierung der Teilnehmer und die anhaltende Motivation großen Wert. Die Plattform bietet seinen Teilnehmern viele Anreize, beispielsweise durch Gewinnspiele, bei welchen sowohl Sach- als auch Geldgewinne ergattert werden können. Auch belohnende Impulse wie ein Punktesystem und besondere Auszeichnungen, zum Beispiel Botschafter des Monats, werden gegeben. Direkt auf der Startseite werden jedem neuen Nutzer die aktivsten Mitglieder präsentiert. Durch exklusive Produkttest bekommen die Mitglieder die Chance, Produkte vor dem Markt zu testen und zu evaluieren. Motivation wird überwiegend dadurch gefördert, dass die Kundenmeinung sehr geschätzt wird und die Teilnehmer eine Rückmeldung erhalten.
Für jeden Bereich gibt es einen Ansprechpartner mit persönlichen Informationen und einem Bild. Dadurch wird eine Verbindung geschaffen, da die Person für Mitglieder greifbarer ist. Die Ansprechpartner bringen sich aktiv in die Community ein, indem sie Beiträge verfassen oder sich in Live-Sessions mit der Community austauschen. So steht auch die Kommunikationsförderung bei „Tchibo Ideas“ im Vordergrund. Die Nutzer haben in Foren die Möglichkeit zu diskutieren, kommentieren oder Beiträge zu liken. In Fragerunden kann jeder seine Anmerkungen und Fragen stellen und bekommt direkt von Tchibo eine Antwort. Wer sich besonders intensiv einbringen möchte, kann beispielsweise Rezepte verfassen oder seine Tchibo-Momente teilen.
